Categories Inspiratie

Onderzoek: Non-profit organisaties en communicatie met hun leden

De afgelopen decennia is er sprake van een groei van het aantal non-profit organisaties, stichtingen en verenigingen. Wat opvalt is dat deze organisaties na de oprichting vaak problemen hebben met groeien.

Dit is eigenaardig, want non-profit organisaties hebben veelal een publieke agenda met als doel maatschappelijke kwesties onder de aandacht te geven. Veelvoorkomende oorzaken voor deze beperkte groei blijken gebrek aan evaluatie en weinig inzicht in de directe omgeving.

Dit literatuuronderzoek is gericht op communicatie met leden van non-profit organisaties. Het onderzoek is een verkenning van de begrippen externe en interne communicatie met de focus op bijbehorende doelgroepen. In veel gevallen zijn betrokkenen doelgroepen, ofwel stakeholders eenvoudig te categoriseren. Management en staff zijn bijvoorbeeld interne groepen. Voorbeelden van externe groepen zijn consumenten, pers en politiek. Non-profitorganisaties blijken met een bijzondere groep te maken te hebben, namelijk leden.

Strikt genomen zijn leden een externe groep die niet fysiek in de organisatie te plaatsen is in tegenstelling tot bijvoorbeeld werknemers. Leden zijn onder te verdelen in twee groepen: donateurs en vrijwilligers. Net als staff-medewerkers hebben vrijwilligers begeleiding, informatie en training nodig. Het is daarom aannemelijk dat hen dit een interne doelgroep maakt. Een feit dat alleen maar belangrijker wordt naarmate een organisatie wil groeien. Hoewel vrijwilligers dus als interne partij benaderd kunnen worden, wijst de praktijk uit dat er overwegend extern met hen gecommuniceerd wordt. Gevolgen? Verwarring en beperking van organisatorische groei. Om effectief te communiceren moet een boodschap afgestemd zijn met de doelgroep. Voor non-profit organisaties zou dit kunnen betekenen dat de rol van verschillende leden heroverwogen dient te worden en de verhoudingen ten opzichte van de organisatie goed in kaart te brengen. ‘Extern winnen = intern beginnen’, bestaat niet voor niets.

Deze blog is gebaseerd op de bevindingen uit de Bachelorthesis van Michael Groen. Dit afstudeeronderzoek werd geschreven aan de Universiteit van Amsterdam en verscheen eind mei 2009. In juni 2010 werden de bevindingen als referentie opgenomen in een onderzoek door I.A.C. de Keijzer. Zij onderzocht het communicatiebeleid van de vereniging Zeeuwse Milieufederatie.

Share