Categories Cases

Case: Word of Mouth en Social Networks – Vier jaar na Second Life

In 2007 ging ik voor een aantal maanden door het leven als Hawk Robbiani. Dit had niets te maken met een identiteitscrisis, maar met de social media toepassing Second Life. Bij wijze van experiment begaf ik mij in een virtuele wereld van co-creatie en user-generated content.

Ook diverse organisaties namen de stap naar de 3D-wereld en richten hun virtuele kantoor op in Second Life. Sportmerken, banken, uitzendbureaus en organisaties uit de automotive industrie investeerden aanzienlijke bedragen in het platform (Elsevier, 2007). Vier jaar na de hype zijn grote merken echter vertrokken: Adidas, Nissan, Sony, Endemol en Reuters hebben hun vestiging opgeheven zo blijkt uit een korte verkenning via SLurl.com, de Google Maps voor Second Life. Ook Hawk Robbiani komt niet meer terug. Second Life bestaat nog steeds, maar het succes van 2007 is niet meer geëvenaard. Waarom is een omgeving als Second Life, waarin consumenten samen content kunnen genereren, toch niet interessant voor organisaties en wat betekent dit voor het gebruik van andere populaire social media toepassingen zoals Facebook en Hyves?

“Organisaties worden zich bewust van de kracht van digitale Word of Mouth

Kenmerken van sociale media
Socialiseren, samenwerken en content creëren zijn voor gebruikers de motivatie om te participeren. Hiermee krijgt een consument macht om een wereld te bouwen waarmee hij of zij een emotionele band ontwikkelt, waardoor een relatie ontstaat met zowel het medium, in dit geval Second Life, en met de community van andere gebruikers (Brown, Broderick en Lee, 2007). Naast deze relationele aspecten biedt internet in vergelijking met traditionele media nog andere voordelen voor de consument. Zo wordt communicatie tussen organisatie en consument mogelijk meer tweezijdig symmetrisch van aard. Dit houdt in dat organisaties niet langer alleen zender zijn, en dat de consument in toenemende mate een vinger in pap krijgt bij zaken als productontwikkeling en prijzen van producten. Daarbij worden  organisaties zich bewust van de kracht van digitale Word of Mouth (WoM), een ontwikkeling die wordt gekenmerkt door een verschuiving van bestaande offline mond-tot-mond reclame naar online omgevingen (Rezabakshsh, Bornemann, Hansen en Schrader, 2006).

Waarom kan Second Life onder social media worden geschaard? In de virtuele omgeving van Second Life kunnen consumenten een alter ego van zichzelf creëren en een virtueel leven leiden. Een van de belangrijkste kenmerken is dat de omgeving volledig is opgebouwd uit user-generated content. Daarnaast lijkt het platform gedreven door samenwerken en sociale interactie. Deze argumenten sluiten aan bij de bevindingen van Brown et al. (2007). Hoewel Second Life nu alleen nog bestaat uit een harde kern trouwe gebruikers trok het netwerk tot in 2007 miljoenen gebruikers. In termen van marketing wordt dit potentiële bereik ook als een van de grote voordelen gezien van internettoepassingen (Brown et al., 2007; Rezabakhsh, 2006). Tel daar de veronderstelde kracht van WoM bij op en het lijkt niet meer dan logisch dat organisaties graag een uitstapje maken in virtuele omgevingen.

“Organisaties maken gebruik van de sociale netwerken als verlengde van de corporate website”

Het ene netwerk is het andere niet
Wat in 2007 gebeurde op Second Life gebeurt op dit moment in zekere zin ook op sociale netwerk sites zoals Facebook en Hyves. Sinds 2009 is Facebook bezig met een wereldwijde opmars, waarbij miljoenen gebruikers zich registreren en hun dagelijks leven delen met hun directe omgeving en de rest van de wereld. Hyves was in 2010 het grootste sociale netwerk van Nederland met meer dan 10 miljoen gebruikers. Ook organisaties maken gebruik van de netwerken door eigen pagina’s aan te maken, soms als verlengde van de corporate website en in sommige gevallen als nieuw communicatiekanaal (Huijskens, 2010). Ook bij deze nieuwe media zijn sociale elementen (Brown et al., 2007) alom vertegenwoordigd. Een consument bouwt niet alleen een netwerk van vrienden op maar krijgt tevens de mogelijkheid om een relatie met een merk of een organisatie visueel te maken, bijvoorbeeld door gebruik te maken van de ‘Like-functie’ binnen Facebook of de vriendschapspagina’s bij Hyves. Facebook en Hyves lijken in tegenstelling tot Second Life geen problemen te hebben met het vasthouden van hun gebruikers, terwijl ook deze netwerken platforms zijn die worden gedreven door user-generated content en bestaan bij de gratie van mensen die deze content plaatsen.

Om terug te komen op de vraag die aan het begin van deze blog werd gesteld zal daarom gekeken moeten worden naar het verschil tussen Second Life en Facebook. Hoewel het in beide gevallen het socialiserende gehalte van het medium als relatief hoog kan worden gezien, is het verschil tussen beiden dat gebruikers in Second Life  een alter ego  besturen, en in Facebook – uitzonderingen daargelaten – zichzelf zijn. Relaties binnen Facebook en Hyves zijn grotendeels gebaseerd op verhoudingen in de offline wereld. Voor organisaties zou dit kunnen betekenen dat de kracht van Word of Mouth, zoals Brown et al. (2007) dat beschrijven, binnen deze netwerken wellicht effectiever is, omdat er sprake is van relaties die niet alleen online bestaan, maar ook offline. Om bij Huijskens (2010) aan te sluiten: organisaties dienen met hun communicatie altijd na te denken over de keuze van het medium, en zichzelf af te vragen wat het kan toevoegen aan bestaande kanalen. Als een nieuw medium in korte tijd heel populair wordt, wil dat niet zeggen dat het dat zal blijven.

Referenties:
Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network. Jounal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
Huijskens, C. (2010). Code Social Media: Richtlijnen voor zakelijk gebruik. Amsterdam: Bertram + de Leeuw Uitgevers.
Rezabakshsh, B., Bornemann, D., Hansen, U., & Schrader, U. (2006). Consumer Power: A Comparison of the Old Economy and the Internet Economy. Journal of Consumer Policy, 29(1), 3-36.
Elsevier – Second Life: virtuele kantoren, reële resultaten (2007) link

 

Share