Categories Cases

Case: Social media in eigen beheer – Grip op de zaak?

Op gebied van corporate communicatie is een verschuiving te zien van een overzichtelijke communicatiemix naar communicatie die plaatsvindt via moeilijk controleerbare media.

Voor organisaties is het dan ook een uitdaging om deze nieuwe media te managen, maar het is niet eenvoudig om dit op te nemen in een marketingplan (Shoa, 2009). Facebook, Hyves en Twitter zijn hierbij wellicht goede voorbeelden, maar niet de enige vormen van social media. Kun je als organisatie grip op de zaak houden door zelf een social netwerk te starten?

Kansen van social media platforms
Social media kunnen net als traditionele media als onderdeel worden gezien van de communicatiemix van een organisatie. Niet alleen biedt het kansen om marketing te personaliseren en één-op-één met een consument in gesprek te gaan (Shoa, 2009), ook kunnen organisaties consumenten nog meer betrekken bij hun merk, krijgt transparantie een nieuwe dimensie, en bestaan er mogelijkheden tot het ontwikkelen van een brand community (Mangold en Faulds, 2009). In zekere zin zijn de gesprekken van consumenten over organisaties via social media niet nieuw. De gesprekken bestonden ook voor de opkomst van deze communicatiemiddelen al, maar het verschil is dat deze conversaties nu publiekelijk gevoerd worden en zichtbaarder zijn (Huijskens, 2010). Dit fenomeen an sich biedt ook mogelijkheden voor organisaties om al vroegtijdig inzicht te krijgen in issues en wat issues zijn (Shoa, 2009).

Aan de hand van bevindingen van Mangold en Faulds (2009) voor het succesvol integreren van social media in een marketingmix worden gereflecteerd op Heineken.nl, de website van Nederlands bekendste bierbrouwer. De formule voor het opzetten van een community bevat volgens Mangold et al. (2009) een selectie van een aantal verschillende ingrediënten:

  • Bied een platform om te netwerken;
  • Betrek de consument;
  • Wees transparant over de organisatie;
  • Combineer online en offline activiteiten;
  • Voer een dialoog met accurate informatie;
  • ‘Be outrages’;
  • ‘Be exclusive’;
  • Maak gebruik van het zelfbeeld van de consument;
  • Steun goede doelen;
  • Gebruik verhalen van consumenten (benut storytelling).

Kritisch gekeken zitten in deze lijst enkele aspecten die niet veel afwijken van traditionele marketing, zoals ‘Be outrages’, het steunen van goede doelen, transparantie en storytelling. Echter, online kan op die manier gezien worden als het verlengde van de bestaande marketingmix (Mangold et al., 2009).

“Heineken.nl zou een community moeten worden” – Herwin van den Berg, Marketing Manager

De Heineken-aanpak
In 2007 sprak Heineken-marketingmanager Herwin van den Berg zijn wens uit dat de site Heineken.nl een community zou moeten worden (Adformatie, 2007). Inmiddels is dit een feit en kunnen liefhebbers een eigen profiel aanmaken en dus lid worden van de online gemeenschap achter het biermerk (zie afbeelding). In het kader van de reflectie binnen deze blog is er iets dat direct opvalt aan de site dat consumenten op verschillende manieren betrokken worden bij de site. Leden kunnen deelnemen aan een speciaal spaarsysteem, waarbij zogenaamde e-tjes gespaard kunnen worden die besteed kunnen worden in de webshop. Hiermee wordt ook het aspect van combineren van online en offline activiteiten zichtbaar. Door de social media applicatie Foursquare te gebruiken kunnen consumenten inchecken bij de participerende horecalocaties en aanspraak maken op hun punten.

Transparantie wordt gegeven via de tab ‘Bedrijf’ die toegang geeft tot relevante links met betrekking tot bedrijfsvoering. Ook worden links naar inzet met betrekking tot Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen hier op een rij gezet. Marketingacties van Heineken worden niet speciaal voor de website gecreëerd, maar de website wordt wel gebruikt om campagnes te ondersteunen. ‘Be outrages’ blijft binnen de bestaande marketing van de brouwer. Binnen die marketinguitingen wordt rekening gehouden met het zelfbeeld van de consument. Ook met de website wordt ingespeeld op eigenschappen van de bierdrinker. Producten zijn afgestemd op de hoofdzakelijk mannelijke bierliefhebber en ‘merkgek’. Ook voor de dialoog met de consument is aandacht. Via de site kan de klantenservice eenvoudig bereikt worden en kan de consument meningen opsturen.

Naar aanleiding van deze beknopte analyse van de website Heineken.nl kan verondersteld worden dat de website vrijwel alle elementen bevat die nodig zijn binnen de nieuwe hybride marketingmix waarvan Mangold et al. (2009) stellen dat deze van belang zijn voor organisaties in het algemeen. In deze reflectie is gekeken naar de community die Heineken zelf heeft opgericht en tevens beheert. Online ontmoetingsplekken als Facebook en Hyves zijn in dit geval nog buiten beschouwing gelaten, maar ook daar scoort de organisatie goed ten opzichte van andere grote adverteerders (Marketingfacts, 2011).

“Volledige  controle krijg je nooit…”

Voor een bredere verkenning van online activiteit is het bestuderen van de aanwezigheid op andere netwerken ook interessant. Een andere kanttekening is dat Heineken een sterk merk is met een groot marketingbudget. Dat heeft wellicht effect op de manier waarop consumenten over de organisatie praten. Desalniettemin kan Heineken een goed voorbeeld vormen voor andere organisaties als het gaat om grip houden op je merk. Door zelf een plek te creëren is monitoring van een groot deel van de consumenten iets beter te organiseren. Volledige controle krijg je nooit, offline geroddel zal altijd blijven bestaan.

Referenties:
Shoa, G. (2009). Understanding the Appeal of User-Generated Media: A Uses and Gratification Perspective. Internet Research, 19(1), 7-25.
Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid Elements of the Promotion Mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
Huijskens, C. (2010). Code Social Media: Richtlijnen voor zakelijk gebruik. Amsterdam: Bertram + de Leeuw Uitgevers.
Marketingfacts.nl – Top 100 adverteerders laten kansen liggen op Facebook (2011) link
Adformatie.nl – Herwin van den Berg: Heineken is niet hypocriet (2007) link

 

Share