Categories Cases

Case: Branded websites en de perceptie van de consument

Het domein van het wereldwijde web is constant in ontwikkeling, en daarom is het relevant om algemene theorieën te toetsen waarmee de communicatiemanager geholpen kan worden in zijn of haar keuze voor strategische inzet van websites en social media.

Een voorbeeld voor het communiceren van een merk of product is een branded website, of beter gezegd een merkwebsite. Dit is een plaats op het web waar consumenten informatie vinden over een merk of product, reclame kunnen bekijken, virtuele producten kunnen aanpassen en met andere consumenten of met de organisatie zelf in dialoog kunnen gaan en worden gekenmerkt door een reeks factoren die de beleving van de bezoeker bepalen (Voorveld, Neijens en Smit, 2009). Deze factoren worden gereflecteerd op een succesvolle merkwebsite om na te gaan welke elementen of combinatie van elementen bijdragen aan positieve reacties. Daarbij wordt er kort onderzocht of de factoren nog actueel zijn. Er wordt daarbij gekeken naar hoe een stakeholder mogelijk reageert op een de merkwebsite.

Effect-bepalende factoren van merkwebsites

Er valt een onderscheid te maken tussen een tweetal type factoren waardoor de reactie van een consument op een website wordt beïnvloed: de person-related factors en de website-related factors. Beide type factoren zijn bepalend voor de mate waarin de response van de bezoeker wordt bepaald. Person-related factors zijn met name gericht op hoe de gebruiker een site in eigen beleving ervaart. Het gaat om drie factoren. De eerste is betrokkenheid (involvement). Bij een hogere betrokkenheid wordt verondersteld dat consumenten een product hoger waarderen. Vanwege de lage interne pacing die het web biedt lijkt dit versterkt te kunnen worden. De bezoeker kan zelf bepalen hoe snel hij of zij door de website heen navigeert. Een tweede aspect is veronderstelde interactiviteit, waarbij het gebruik van hyperlinks en het gevoel van interactie belangrijk zijn. Tenslotte is er sprake van de zogenaamde flow van de website; hoe natuurlijk navigeert de gebruiker door de site (Voorveld et al. 2009).

Het tweede type factoren beschrijven de eigenschappen van de website. Hier onderscheiden Voorveld et al. (2009) vier verschillenden. Werkelijke interactiviteit, gemeten door bijvoorbeeld links te tellen. Daarnaast speelt gebruiksvriendelijkheid een belangrijke rol. Deze houdt verband met de zojuist beschreven flow en heeft te maken met vindbaarheid van informatie, maar ook met de hoeveelheid moeite die een gebruiker moet doen om de gewenste content te vinden. Een belangrijk psychologisch aspect is modaliteit, ofwel de manier van presenteren. Het gebruik van audio en animatie blijkt een positief effect te hebben op waardering. Tenslotte beschrijven de auteurs de fit tussen merk en website. Als er discrepantie bestaat tussen die twee dan heeft dat negatief effect op de waardering van de website (Voorveld et al., 2009).

Case HP Creative

Om te toetsen of de factoren die hierboven beschreven zijn in combinatie met elkaar kunnen bijdragen aan het succes van een website is er gezocht naar een branded website die door het publiek aantoonbaar hooggewaardeerd wordt. Voor deze korte analyse is daarom gekozen voor de in 2009 met een Webby bekroonde site HP Creative Studio (zie afbeelding). De Webby is een prestigieuze prijs op het gebied websites en interactieve reclame. HP richt zich niet alleen op de verkoop van computers, maar is tevens een belangrijke producent van printers en fotopapier. Het lijkt erop dat HP met deze site het creatieve imago van het bedrijf wil uitdragen en versterken.

 

“De flow van de HP-website voelt intuïtief en de pacing kan zelf worden bepaald”

Van de person-related factoren wordt allereerst involvement duidelijk merkbaar als je door de site navigeert. De consument wordt in de gelegenheid gesteld zelf creatieve producten zoals fotoboeken en bijvoorbeeld canvasdoeken te ontwerpen en bestellen. Hiermee neemt de betrokkenheid met de site en met de website toe. Dit is sluit aan bij het element dat Voorveld et al. (2009) beschrijven als de mogelijkheid om producten aan te passen. De gepercipieerde interactiviteit ligt hoog. Via het menu zijn veel verschillende pagina’s te bereiken en ook op de homepage zijn verwijzen geïllustreerde links naar pagina’s met projecten voor consumenten.  De pacing kan zelf worden bepaald en de flow door de website voelt intuïtief. Hiermee lijkt de website alle personal-related factors te bevatten.

De werkelijke interactiviteit als eigenschap van de website kan ook als vrij hoog worden beschouwd. Via het menu bereikt de consument een groot aantal projecten en ideeën. Ook aan de onderkant van de website is een aantal links te vinden. Deze verwijzingen hebben een zakelijk doeleinde. Zo is HP bijvoorbeeld op zoek naar feedback, en wordt er product support aangeboden. De manier van presenteren is creatief door een aantal dynamische elementen, maar tegelijkertijd ook professioneel. Hiermee lijkt een goede fit te zijn gevonden met het merk dat die kernwaarden hoog in het vaandel heeft staan.

HP Creative Studio lijkt hiermee een schoolvoorbeeld van een goede merkwebsite, en de beloning met een Webby kan gezien worden als een bevestiging van deze bevinding. Echter, zowel het artikel van Voorveld et al. als de uitreiking van de Webby dateren uit 2009. Met name op het gebied van zowel de gepercipieerde als werkelijke interactiviteit is naar mijn idee veel veranderd. Het principe van een hyperlink als interactie is in mijn optiek te beperkt. HP biedt consumenten de mogelijkheid om via de website in contact te komen met de organisatie en bijvoorbeeld ook de klantenservice. Ook de mogelijkheden die met de opkomst van Facebook, Hyves en Twitter zijn ontstaan om interactie via verschillende netwerken te bewerkstelligen kunnen als aanvulling gezien worden. De discussie over interactiviteit is echter een andere dan in deze blog gevoerd wordt. De factoren die Voorveld et al. (2009) in hun artikel presenteren lijken na deze korte analyse en in relatie tot de publiekswaardering van de website nog relatief geschikt om als leidraad te gebruiken om te kunnen inschatten hoe consumenten mogelijk reageren op een branded website.

Referenties:
Voorveld, H.A.M., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2009). Consumers’ responses to branded websites: An interdisciplinary review. Internet Research, 19(5), 535-565.

 

Share